微信里的大机会

类别:锐道观点   发布:2018-08-13

首先,为什么我们认为微信存在系统性机会?在 PC 时代,浏览器的时长占比是 55%,在手机上,微信的时长占比是超过 55% 的。


除聊天外,阅读和交易的消费场景也在往微信迁移,这就使得内容生产者也开始往微信迁移,开发者们逐渐把微信当作发布应用的第一站,微信成为基础设施,成为新的浏览器。


微信里估值最高的十家企业,十家里有九家都和前端的新式流量玩法相关——拼团、分销和裂变。共性都是前端通过这些新玩法快速起量,供应端再进行升级改造。


这些机会之所以出现,是不是本质是微信的流量红利?流量红利背后的原因又是什么?


从 PC 到 Mobile,大的机会往往是智能手机的新维度带来的,LBS 带来滴滴和美团这样的机会,通讯录带来微信这样的机会,camera 带来美图这样的机会,voice 带来喜马拉雅这样的机会。


如果把微信看作是一个独立终端,它带来了哪些新维度呢?——微信的通讯录维度大大提升。


基于关系链的传播带来了拼多多、云集和趣头条这样的机会,而这背后其实是两类流量机会:


第一个机会是更廉价的流量获取方式。目前的玩法有四种,拼多多的拼团,云集的分销,薄荷阅读的裂变(也就是人拉人的模式),享物说的砍价,也许还有更创新的玩法,我们也在持续观察。


第二个机会是更下沉的渠道,覆盖了增量人群。微信覆盖 10 亿月活用户,已经成为一个覆盖不同层级用户的 App Store,通过微信的传播,应用可以更容易触达下沉的人群,再通过微信群的运营,来养成他们的使用习惯。


微信的关系链使得它天然适合分销模式。


第一批微商其实来自淘客,淘客在 2013 年前后降低了分成比例,一部分淘客开始转型做微商。最开始微商以卖面膜为主,无论是给用户的产品质量,还是给店主的带来的利益分成,都是在割韭菜。


第二波采用分销模式的玩家是洋葱海外仓和有好东西,都是正规的二级分销,洋葱海外仓切的是化妆品品类,有好东西切的是生鲜品类,切的品类相比云集更加垂直。


因为微信阶段性的流量红利,是有可能加大这种可能性的。在 PC 时代,我们假设用户获取成本(CAC)是 150 元,但 ARPU 只有 75 元,这使得垂直电商只有两种可能性,一种是不断扩品类,把 ARPU 做高,把自己做成京东;一种是账始终算不过来,VC 不投钱的时候也就是挂的时候。


但在微信上,用户的获取成本可能变成了只有 30 元,账天然算得过来,这给了微信垂直电商跑出来的时间窗口。


第三波玩家可能是大型玩家,比如微选。蘑菇街的陈琪和京东合资成立了微选,打开微信里的京东页面,在二级频道里就能看到,目前看是一个微商导购频道,但未来有可能做大型微商平台,前端组织大量的店主进行分销,后端精选供应链供货。


当分销这个模式被普遍使用,说明流量红利也会开始消退,后面进来的玩家可能要注意了,走同一条路并不一定有红利。


二手交易和微信有很好的契合度,小区微信群里经常有各种二手物品的买卖,送掉和扔掉不需要的东西已经变成了新生活方式,却一直缺少一个好的载体。


享物说和闲鱼等二手交易平台有着本质化差别,闲鱼里的物品还是定位在百元以上,而享物说上的物品更便宜更长尾。闲鱼有 80% 的物品一年之内卖不掉,而享物说 70% 的物品可以在三天内卖掉,形成了足够强的差异化。


买卖不需要人民币,只需要积分,使用门槛很低,这意味很低的流量获取成本。并且长期来看,会有一定的网络效应,这是 VC 最敏感的事情。


之前在 PC 和 Mobile 上,往往是先获取流量,再做交易。但在微信上,一些交易平台却把顺序倒了过来,比如拼多多和享物说,交易本身变成了高效拿流量的手段,拼多多建立的是价格敏感用户的流量池子,享物说建立的是二手交易的流量池子,之后平台会引导这些流量去购买高客单价的产品,或者导向别的交易。


以上说的都是交易平台,这里面我们可以讨论三个机会:


第一,微信更好的做到了人以群分,这里是不是有基于人群的会员制电商的机会?


有好东西是针对一二线人群的,云集和拼多多的人群要下沉一些,但还有更下沉的五线开外的乡镇还存在空缺,比如我们交流过的 V 小客就希望主打这个市场。


第二,垂直电商和微品牌的机会。


因为用户获取成本的降低,微信里垂直电商跑出来的概率增加了很多。很多玩家用的是分销模式,只有高毛利的品类才适合分销,这样可以给一二级代理足够的毛利,比如化妆品、母婴、生鲜和家居这些长尾非标品。


第三,除了拼多多这种实体物品电商,以终为始看,微信里是不是还存在虚拟物品电商平台的机会,之前的知识付费更接近 CP,有没有知识付费平台化的机会?有没有生活服务电商平台的机会?


在用户端,我们看到的是通讯录维度增强后,带来的新的流量玩法,这里面带来的最大机会是交易平台,先行者收割了流量红利,做了很多用户,也收割了资本红利,融了很多钱。


这个红利是有时间窗口的。从用户行为上说,当我们被一个微信电商平台拉到群里,物美价廉的情况下我们是愿意掏钱的;当我们被 20 个这样的微商平台拉到群里,我们第一反应就是把群静音掉,这时购买转化率势必降低,流量获取成本势必提高。


往后发展,这些交易平台还是要有些硬能力。要么做重供应链,把控好货品的质量和价格,甚至做渠道品牌;要么做重前端,形成自己独特的内容和社区,做成会员制电商,黏住用户,更懂用户。


那做到最后,究竟是中心化的,还是去中心化的真的重要吗?用户关心的还是货品的质量和价格,购买效率和体验,前期怎么搞流量都是战术。对部分玩家来说,去中心化电商是一个阶段性产物,最终还是中心化的。


在过去两年时间里,我们看到十点读书和薄荷阅读这些项目的营收都增长极快,而且有着很高的毛利和净利,比百度的广告业务、完美世界的游戏业务、京东的电商业务的毛利和净利都高。


这种付费阅读、购买知识的玩法很早就被人尝试过,只是没人做大,微信里有什么独特的土壤让它开花结果呢?


朋友圈是最关键的因素。朋友圈是一个印象管理的容器,我们发的朋友圈往往有企图心,当我们发 keep 打卡时,是在告诉别人我是一个很阳光健康的人。


同时,朋友圈也是最容易出现焦虑感的地方,当身边的很多人都在刷薄荷阅读时,有的人会感觉周围的人都在进步,从而产生焦虑感。知识付费在微信里快速起量,和朋友圈这一催化剂时密不可分的。


再就是公众号积攒了大量粉丝,这些粉丝时因为信任作者才加关注的,这是一个天然带信任感的流量池子,当作者开始贩卖知识产品时,付费变得很自然。当然,小额支付习惯的形成也是一个因素。


前端获取流量有四种打法:


得到通过个人 IP 获取流量,十点读书通过内容获取流量,千聊通过提供工具获取流量,薄荷阅读通过裂变这一营销方式获取流量。


后端变现有两种打法,要么通过自营内容赚钱,毛利在 80% 以上,要么通过签约作者合作内容赚钱,毛利 50%。


在我们看来,知识变现产品的本质是什么呢?


是新型出版社。


新在哪里?更符合用户口味的内容,之前的书籍是几万字,现在变成几千字,阅读门槛降低很多;更快的迭代周期,之前出一本书一年时间,现在是每隔几天发布新内容。


如果知识变现作为一个基础变现方式成立,应该不只有十点读书和薄荷阅读这些玩家,后面还会有更多的玩家涌现。模式大家都学会后,比的还是谁更懂得获取用户,和谁有能力做好内容留住用户。前端有独特流量的玩家有可能成为“后浪”,比如我们看到新世相也开始做读书会。


同时,会有不同的玩家向更垂直的领域延伸,比如宝宝玩英语是抓住了父母想给宝宝做英语启蒙,却不知怎么教这个需求,Chic原醉是抓住了女孩子想找高富帅这个刚需。


而现有的知识变现项目大多像 CP,这里有没有平台化的机会?


我们谈到了前端流量的变化,后端变现的变化。最早一波微信的机会是公众号带来的,公众号带来了一批新内容,替代的是原来的老媒体。


从 2017 开始,微信开始推小程序。其实最早受益于小程序的是公众号,公众号+小程序电商成为一个很好的变现形式,很多公众号在接了小程序后实现了一波变现;之后小程序带来的才是工具、社区和游戏的机会。


工具起量往往比较快,但在工具转社区,或者工具转电商里,似乎还没有看到特别跑出来的选手。