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微信对新闻传播的影响

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微信庞大的用户量以及朋友圈、公众平台的推广,使微信已不仅仅是一个社交软件,更成为一个具有传播属性的媒体平台。在传媒界,甚至有学者认为“在移动互联时代,微信已成为与微博同等重要的新媒体”,微信无疑给新闻传播提供了大量发展机会。

微信新闻传播方式

好友间的人际传播。微信自产生以来就具有通信和分享功能,基于这些功能,用户可以将信息分享给好友,这是个人与个人借助互联网进行的信息传播活动。朋友圈传播,不仅可以发布用户原创信息,还可以通过其他软件将信息发布到朋友圈。相较于人际传播,这种“去中心化”的群体传播速度更快,该功能为新闻传播提供了更便利的条件。微信公众账号的大众传播。大众传播即通过大众媒介,大量复制传播信息。自从微信在2012年推出微信公众平台之后,各大媒体都纷纷入驻微信公众平台,建立自己的微信公众账号。无论是报纸、杂志、广播、电视等传统媒体,还是36氪等自媒体都推出了自己的微信公众号。这些媒体公众号每天给订阅用户推送1条或若干条消息,这些推送消息有的是媒体自己的新闻报道,有的是转载于其他媒体或平台的新闻,甚至还有用户原创的内容。如《人民日报》公众号每晚10点推送“夜读”栏目消息,该栏目的稿件全部来自读者投稿。同时,媒体的公众号还可以通过自定义菜单中的选项,与媒体、微博、客户端相链接。

微信对新闻传播的影响

以微信为代表,互联网的交互性和快速分享弱化了“把关人”角色。微信公众号有很强的关联性,一般都与媒体的微博、客户端相连,形成“两微一端”模式,受众无论是发表言论还是分享内容都极其方便。其门槛偏低,只要注册并关注公众号即可发表自己的看法,大量用户原创的传播内容,让这些“把关人”无从下手。但无论如何,媒体人都不会摒弃“把关人”一角。2014年12月,微信公众号开放其评论功能的同时,也增设了许多限定。微信公众号操作员在后台可根据设定的标准,将评论筛选出来,对其内容进行把关。这是对网络媒体“把关人”角色的强化。对新闻传播内容的影响。第一,“标题党”对“内容为王”的冲击。在新闻传播过程中,传播者和受众都会对新闻的内容进行选读,而其标题是受众选读新闻的重要指标。标题在一篇新闻报道中的作用可谓是举足轻重,它可以对读者进行正确或者错误的引导。

在微信中,许多媒体公众号的新闻报道为了追求时效性,内容与其他媒体并无差异,为了吸引受众的眼球,“标题党”异军突起。大众利用微信阅读新闻,多是在闲暇时间,多为碎片化阅读。根据其特征,媒体自然就将精力投放在标题上,而非内容的充实。

对新闻传播媒介的影响。智能手机成为新闻传播媒介的“领头羊”。“第四媒体”网络媒体还方兴未艾时,“第五媒体”手机媒体已经成为新闻传播最具潜力的媒介。对媒介舆论功能的影响。法国社会学家塔尔德认为,伟大的记者绝对地控制着公民,指挥着舆论。但在微信这个平台上,媒体设置的议程显然不能全部控制用户的言论。社交通信工具逐步具有媒介属性。网络媒体初兴之时,手机报就依托短信进行新闻传播活动,直到2009年微博兴起,其媒介属性越来越强。微信作为一款即时通讯软件,在推出公众平台后又加入超链接,使其可以与媒体的微博、客户端相连,媒介属性更加凸显。

对新闻传播受众的影响。第一,受众变身用户。在新闻传播过程中,由于传统媒体的单向性,所以信息往往只能被受众被动地接受。而今天,由于微信各种强大的功能,每个用户都是传播的节点,用户可以控制自己节点的开关,选择是否在自己的圈子中传播新闻。所以,受众再也不会只是被动地接受信息,转而变成了可以产生内容去传播的“用户”。第二,受众更愿意参与新闻传播互动。相较于传统新闻传播,微信新闻传播以其软新闻传播独树一帜,其通俗性使受众很容易在新闻传播中发表自己的看法。传统媒体中,如果要参与新闻传播的互动,只能通过写信或者拨打热线电话的方式,但在人人都用智能手机的年代,微信用户能参与到新闻传播中的方式有很多,像评论、扫描二维码等,甚至在微信2015年3月10日发布的“摇一摇电视”功能中,通过“摇一摇”就能与电视节目互动。

对新闻传播效果的影响。第一,暂时效果大于持久效果。新闻传播中,按照效果能够留存在公众视野的时间长短分类,暂时效果和持久效果是公认的两大类。如果一种信息被接收,但一段时间之后这种接收效果便不复存在,那么这就是暂时效果;而长时间作用效果即持久效果。媒体利用微信的便利性每天向用户推送大量新闻、设置许多议程,受众在接受新闻时似乎也显得力不从心了。由于热点话题更新速度加快,使新闻事件很难给受众再留下深刻的印象。第二,效果可视化。2013年8月29日,微信公众平台发布了数据统计的功能。用户分析、图文分析和消息分析是该功能的三大分类,用户分析可以看到用户的数量、属性等特征;图文分析可以看到一条发布成功的文章取得了哪些效果,包括阅读量、转发量等;消息分析则可以清晰地看到一条消息被哪些人所关注,甚至可以直接获取用户的地理位置、用户基本信息、关注者列表、用户分组接口等信息。数据统计功能的发布对媒体来说是锦上添花,量化分析受众对新闻传播效果的反馈,可使新闻传播更具针对性。例如,通过分析某篇新闻的“图文页阅读”“原文页阅读”“分享转发”的次数,通过后台数据找出目标受众和推送之间的差距,分析制定出更能符合受众需求的新闻传播模式。


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