产品与运营

类别:锐道观点   发布:2018-08-22

1、产品生产出来,假如无法触达用户,则无法体现产品价值和实现商业价值。

运营用于连接用户和产品

2、 互联网产品=产品价值+商业价值

用户需求不断变化,产品需要通过持续的迭代完善才能满足用户需求,没有运营则无法时刻洞察用户需求变化;

互联网产品本身不作赢利点,所谓“羊毛出在猪身上,狗来买单”,说的就是互联网的“流量思维”,没有运营则无法将用户流量转换成商业价值。

运营是让产品持续产生产品价值和商业价值

1. 连接用户和产品

使用户和产品发生关系(拉新)

使用户和产品持续发生关系(留存、促活)

2. 持续产生产品价值&商业价值

1. 针对于“连接用户和产品”:流量建设,即推广、引流、拉新

推广、引流、拉新:让目标用户第一次使用产品,即要考虑:

目标用户在哪里?(用户画像)

多少次的曝光、什么手段能引发一次新用户的使用?(转化漏斗模型)

曝光-使用过程中,有什么障碍需要克服?(如何优化转化率)

具体手段

渠道运营

主要是网站&应用商城(SEO、SEM和ASO)和社会化媒体(微信、知乎、豆瓣、贴吧、微博、36kr、今日头条)

SEO(Search Engine Optimization),即搜索引擎优化,指通过研究搜索引擎(如百度、360等)的搜索结果抓取&排序规则,制定相关搜索关键词匹配策略对产品的关键词进行优化,从而使产品在搜索界面提高排名(从而获得更多流量)的一个过程,针对搜索引擎的

自然排名,注重的是优化&提高排名;

SEM(Search Engine Marketing),即搜索引擎营销,即利用营销手段将排名进行转化的过程,针对的是搜索排名的结果,比如说竞价排名、点击付费、关键词广告。注重的是营销&转化

ASO(App Store Optimization),即使应用商城优化,指通过对产品的关键词进行优化从而使产品在应用商城提高排名的一个过程,针对搜索引擎的自然排名,注重的是优化&提高排名,与SEO类似,但针对的是应用商城。

内容运营

针对目标用户结合产品的相关内容提供高质量、精准的内容整合、服务和推广,需要关注的是四点:

谁去看你的内容?目标用户

用户喜欢看什么?内容是什么?关键在于内容选题,可以选择借势热点事件和人物,但必须符合自身的产品定位和调性

如何让内容触达用户?推送手段(渠道)是什么?频次如何?

如何引导用户与内容产生互动并自发产生二次传播?如何进行话题引导和氛围制造?传播机制设计如何?

活动运营

根据用户需求、造节、热点和目标进行活动的策划,比如说双十一、双十二等等,要关注的是:

明确这次进行活动运营的目标。拉新?留存?促活?品牌推广?

谁参加这次活动?目标用户

这次的活动具体内容和形式?关键在于活动选题,可以选择借势热点事件和人物,但必须符合自身的产品定位和调性

如何让活动信息触达用户?推送手段(渠道)是什么?频次如何?

如何让用户更好地参与活动并产生互动?

品牌运营

通过市场活动、商务合作(BD)、PR等方式进行产品的品牌宣传。

2.针对于“产生产品价值”:用户维系,即留存和促活

留存&促活:让目标用户留在产品里(留存),使用产品的次数多一点(促活)

什么会引发产品卸载?如何克服?(用户流失模型)

如何可以提高使用频率?

具体手段

活动运营

用户运营(用户维系&数据分析)

定性的用户运营

a. 负责与核心用户的沟通,保持与用户保持紧密的联系,更好地了解用户的需求、了解产品不足并完善产品。

可以是建立一个QQ群或者微信群,通过社群把这些用价值的用户沉淀下来。日常每天花费一些时间与这些用户沟通,可以是随便聊天,也可以是针对产品进行交流,一方面倾听他们的反馈,观察用户的行为习惯,挖掘用户需求,获得用户的反馈和建议;另一方面也通过这种方式与用户建立感情联系。

b. 用户反馈

用户反馈问题一般分为四类:

功能的新增/修改/删减:这部分是最需要考察产品经理的真功夫的,比如说判断用户需求的真伪等等..

性能的改善:一般来说,这块的话都是需要去做的,只是优先级的高低,去跟技术部门沟通吧;

交互&视觉设计:这块除了用户的意见,还需要去咨询下设计相关专业人员的意见;

纯吐槽:要安抚!要安抚!要安抚!其次是,其实吐槽的点看看就好,一般没什么卵用..

最后对问题进行优先级排序:性能的改善>功能的新增/修改/删减>交互&视觉设计>纯吐槽

当然这个优先级也不是绝对的,具体要看情况而定.

定量的用户运营

首先得明确要分析哪些产品使用数据:

用户规模与质量的指标:主要用户的规模与质量,主要指标包括:总下载量、用户构成指标、新增用户数、留存率、活跃度

参与度分析:主要是对用户参与产品使用进行深入分析,主要标准有:启动次数、使用时长、访问页面

渠道分析:主要是分析产品用户在各渠道的数量变化、质量变化和趋势

功能分析:主要是分析功能的活跃情况&使用情况,主要指标有功能使用率、功能访问路径和转化率

用户属性分析:主要用于对用户进行用户画像,主要指标有用户基本属性、心理属性、消费属性和行为特征(设备终端、联网方式)

用户规模与质量的指标

总下载量

用户构成指标:指对周活跃用户或月活跃用户的构成进行分析,通过了解新老用户构成从而了解产品活跃用户的健康度。比如说以分析周活跃用户来说,周活跃用户的构成包括以下几类用户:本周回流用户、连续活跃n周用户等等

新增用户数

留存率:第n天开始使用,第n+x天继续使用,即x天留存率

用户留存率的40-20-10法则:若你的目标是让你的应用的DAU达到100万,那么你的日留存率应大于40%、周留存率大于20%、月留存率大于10%

活跃度:某个统计周期内启动过该应用的用户

主要衡量指标有月活跃用户数(MAU)和日活跃用户数(DAU)

参与度分析

启动次数:某个统计周期内启动过该应用的用户

使用时长:从App启动到使用结束的总计时长

访问页面数(PV):指用户一次启动访问应用的页面数

比如1-2页活跃用户数、3-5页活跃用户数。当然还有UV指标,这里就不作过多描述

渠道分析

渠道来源:用户是从哪些渠道来的

页面访问路径分析:主要分析用户从哪里离开的,统计用户从打开应用到离开应用整个过程中每一步的页面访问和跳转情况

功能分析:功能使用情况

主要关注功能的使用人数、新增用户数、活跃人数、留存人数等等,与“用户规模与质量”的指标相类似,只是本部分只关注某一个功能模块而不是App的整体

转化率(漏斗模型)

转化率是指进入下一页面的人数与当前页面人数的比值。漏斗模型是描述用户在经过路径时流失损耗的过程,用于分析产品关键路径的转化率

用户属性分析

用户基本属性:性别、年龄、星座、地域、教育、职业

心理特征:兴趣&爱好

消费属性:月收入、月支出、收入来源、支出来源等等

行为特征:设备终端:机型、分辨率、操作系统

联网方式:运营商网络(2G、3G、4G)、Wifi(私有或公有)

当然这里只是列举了一些较为普遍的参考数据,具体产品还需具体分析。至于什么进行数据分析的话,这里就不详细写了。(以后会写一篇专门讲述“数据分析”的)

3.针对于“产生商业价值”:转化,即使用户价值→商业价值

互联网产品主要的商业模式

to B-面向企业:广告、竞价排名等,典型的是百度;

to C-面向个人:增值服务等,典型的是腾讯;

to P-面向平台:中介费、佣金等,典型的是阿里。

实现商业价值的前提是要在不损害用户价值的前提下,即要平衡好用户价值和商业价值。

总结

所谓产品运营,其实要做的事情,就是通过把各种各样的运营手段(渠道运营、内容运营、活动运营、用户运营、自媒体运营)进行不同组合,从而更好地连接用户和产品,具体体现出现是产品的某个特定数据得到增长。完善产品价值和持续产生商业价值。

具体工作流程

产品与运营紧密结合的滚动方式是用户思维真正的打造动力。非纯产品和纯技术可以推断的用户思维。特别是现在这个互联网迸发的时代,如何做好用户思维很重要。

一、了解你的用户

你真正的了解你的用户么。天天坐在办公室里,怎么了解用户。其实对于大方向上来说,我们用户到底存在在哪里。特别是一款新的产品,到底谁使我们的用户。作为用户思维第一步来说,就是要了解你的用户。这是做产品最基本的。

1、用户接触

多找人聊,这是创业者在创业时候,或者创业中,经常会做的事情。因为多和人接触,才能获取很多有效的信息。而产品经理也是一种创业者,他是公司内部推动力。作者一直以齿轮称作产品经理,因为只有将需求滚动起来才能让产品运作。而需求是要自身去努力的,并不是被动性的。用户接触的时候,你想要给用户什么。那就大约告诉我们可以做什么。而用户会告诉你,不会告诉他最大的困难是什么,而是告诉你解决方案是什么。这里就是涉及到过滤的问题。需求的过滤是挖掘用户心理的本质。而本质一定是他的困难是什么。所以要通过解决方案去反推倒过去。反推倒的时候,一定有很多维度,而多问几个人之后。你的维度是在集合中不断减少的。这跟代码中找集合道理一样。最后,你会有清晰的困难点了。

2、数据分析

通过数据一定时间内增长或者减少去改进现在的产品。数据上,在数据上下5%波动情况下,是属于产品可以接受范围内。而运营波动的指标却不同。3%波动是属于运营正常的范围。运营对于数据敏感度会高一些。而产品可以改变的地方少之又少。产品经理除了要站在产品角度思考数据,也会站在大运营的角度思考问题。(这里大运营指的是客服、销售、小运营、市场、公关,包括整个公司运营成本。)特别是明显的数据变动下,我们需要对产品做出调整。数据分析时,日常都是现状分析和原因分析。而一周才是趋势分析。这样才是合理的分析步骤。

3、汇集成用户画像

画像是为了更好帮助我们理解用户,还有用户的在主功能上满足需求之外的需求。一个产品其实也是分28原则满足功能点。而辅助功能上突破点也是能有创造性的。而这一切一定来源于用户画像。它作用不仅仅找到主需求,很多隐形的需求都会找到。滴滴打车是主需求,在线支付就是隐形的。产品经理能不能找到这样的痛点,不仅是一种需求满足,更是一种商业化的满足。

二、构造用户的心理

知道用户的心理前提,一定是融入用户心理。对马斯洛理论贯彻是用户思维最基本的执行力。构造用户心理分为很多层次。初级层次,就是说什么满足什么。中级层次,说什么,我用另一种方式满足你。高级层次, 你不说我也知道你要什么。这跟产品经理自身能力提升有着正比关系。

1、用户沟通

有效的用户沟通是像朋友一样交流。他会告诉很多,你可以与他成为朋友。产品与运营都是这样。沟通上受阻,是很容易发生。我们先做记录下,然后做修正。